[항해PM코스] 역기획? 그거 어떻게 하는건데?

 

항해 PM코스 첫번째 팀 프로젝트는 '역기획' 이었다.

팀마다 하나의 프로덕트를 선정한 후에 역기획 하는 시간을 2주정도 가졌는데,

처음이라 그런지 그냥 시키는 대로 우당탕탕 했던 것 같은 느낌 ㅎㅎ;

머리 속에 정리가 되지 않아 2주 간의 과정을 하나하나 뜯어보려고 한다.

인생 첫 역기획 프로젝트 회고! 시작해봅시다잉

 

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PM 실무 역량 강화하는 법, 역기획 

역기획이란?

세상에 존재하는 서비스를 기획자의 관점으로 다시 뜯어보는 것

• 어떤 문제를 해결하기 위해 기획된 서비스일까?
• 그 문제를 해결하기 위해 구현한 솔루션은 무엇인가?
• 실제로 그 목적을 달성하고 있는가?

시장에 있는 서비스가 어떤 문제를 풀고자 하고, 이를 위해 어떤 서비스 구조와 UX/UI를 기획했는지 거꾸로 추적해보는 것이 바로 역기획.

다른 서비스 기획자들이 어떤 과정을 통해 이 서비스를 기획, 개선했을지 논리적 사고 과정을 따라가보는 것이 핵심이다. 

그렇기 때문에 서비스의 핵심 가치, 비지니스 모델, 주요 사용자 등을 분석해보는 과정을 거치게 된다.

 

PM에게 역기획이 필요한 이유 

사실 이 부분이 명확하지 않았기 때문에 1주차때 좋지 못한 피드백을 받았었다.

우리 조의 역기획이 말하고자 하는 바가 명확하지 않고 그냥 서비스 분석만 나열한 느낌이다,

어떠한 문제를 해결하기 위해 이러한 솔루션이 나왔는지 확인이 어렵다라고 피드백을 받았는데 

지금 생각해보면 그럴 수밖에 없었던 것이 역기획의 목적이 뭔지 생각해보지 않고 단순히 내용을 채우는데 급급했던 것 같다. 

 

'실컷 서비스 분석은 다 했어, 근데 이걸 가지고 뭘 할건데?' 라고 물으면 '어...그러게?' 하는 상황이었던 것이다.

PM은 항해사 역할인데, 지금 우리가 어디에 있는지는 정리를 잘 하였으나 어디로 가야하는 지가 없는 것과 같았달까.

 

그렇다면 PM이 현업에서 역기획을 하는 이유가 뭘까?

• 우리 서비스의 신규 기능을 런칭하거나 기존 기능을 개선하는 상황에서 벤치마킹 포인트를 찾는 것
• 플레이어들의 행태를 알고 경쟁사와의 차별화를 위해

멘토님들에게 들은 답변은 위와 같았다. 

하지만 이때까지도 뭔가 잡힐듯 잡히지 않는 애매한 느낌이었는데 마지막 피드백 받을 때 깨달음을 얻게 되었다. 

그것은 회고 맨 나중에 적을 예정 (끝까지 읽어주세용 히히 *0*)

 

 

역기획 하는 법 (feat. 네이버 웹툰) 

이 다음부턴 역기획의 과정을 내가 실제 진행했던 프로젝트 예시와 함께 적어보려고 한다.

 

1. 서비스 선택하기 

서비스 선정

 

보통 현업에서는 회사의 경쟁사 혹은 유사한 도메인에 있는 서비스를 채택하겠지만 아직 소속이 없으므로 위와 같은 이유로 '네이버 웹툰'을 선택하게 되었다. 

서비스를 선택할 땐 기왕이면 개발/디자인 블로그, 자체 콘텐츠 등을 운영하는 서비스를 추천한다. 

기획 과정이나 팀에서 겪은 문제 등 내부 히스토리를 알 수 있기 때문에 역기획 시 많은 자료를 얻을 수 있다. 

 

 

2. 서비스 분석하기  (핵심기능 & 비즈니스 모델)

2-1. 서비스 기능 분석과 핵심 기능 도출 

서비스 기능 분석

 

서비스를 선택한 후 해당 서비스에서 어떤 기능을 제공하는지 크게 3가지 카테고리로 나누어 표로 정리하였다. 

 

 

서비스 핵심기능 및 핵심가치

 

 

그리고 이 기능들 중 초반부에 제안된 핵심적인 기능이나 서비스의 컨셉과 같은 기능은 무엇일지,

그래서 전하고자 하는 핵심가치가 무엇인지 정리해보았다. 

 

이 과정이 매우 중요한데,

핵심가치/핵심기능을 명확하게 설정하지 않으면 이후에 페르소나, 유저플로우까지 흔들리게 되기 때문에 핵심 기능은 최대한 명확하게 논리적으로 설정해야 한다. 

 

 

첫번째로는,

뉴스 기사, 대표 인터뷰 등을 바탕으로 어떤 문제를 해결하기 위해 이 서비스를 시작 했는지, 서비스의 목적과 방향이 어느 쪽을 향하고 있는지, 비슷한 서비스를 제공하는 플랫폼 중 네이버 웹툰이 살아남은 이유는 무엇인지 등을 살펴보며 서비스의 현위치를 분석한다.

 

두번째로는,

그래서 이 서비스의 핵심 기능이 무엇일지, 왜 이것이 핵심 기능인지 데이터와 논리를 근거로 분석해야 한다.

 

 

팀 프로젝트를 진행할 때 우리 조의 역기획이 말하고자 하는 바가 명확하지 않고 그냥 서비스 분석만 나열한 느낌이다,

어떠한 문제를 해결하기 위해 이러한 솔루션이 나왔고 역기획을 통해 무엇을 하고자 하는지 확인이 어렵다라고 피드백을 받았는데 

이 부분을 디테일하게 챙기지 못한 것이 패착이었던 것 같다. 

 

서비스의 핵심가치/핵심기능에 대한 논리가 부족했고 또 이것을 중점에 두지 않았기 때문에 뒤에 작성했던 결과물들의 설득력이 빈약해졌다고 결론을 내렸다. 

다음에 역기획을 할 땐 같은 실수를 반복하지 않도록 꼭 기억하기!!

 

 

2-2. 서비스의 비즈니스 모델 분석

서비스 비즈니스 모델

 

해당 서비스가 어떤 수익원을 갖고 있는지, 나아가 최종적인 비지니스 모델은 무엇인지 분석해보는 단계이다.

PPS 프로그램은 네이버 웹툰이 제공하는 작가 수입 창출 프로그램인데 살펴보니 네이버 웹툰이 추구하는 수익 모델과 크게 다르지 않을 것 같아 이것을 토대로 비지니스 모델을 분석하였다. 

비지니스 모델 분석 할때는 경쟁사의 BM도 추가해주면 좋은데, 시간 관계상 카카오 웹툰의 유료 과금 모델 정도만 간단하게 분석해서 추가하였다. 

 

3. 사용자 분석하기 (핵심 유저 설정 & 페르소나) 

3-1. 핵심 유저 설정하기 

핵심 유저 설정

 

핵심 유저 설정 시에는 서비스를 이용하는 유저의 유형을 개인부터 기업까지 다양하게 고려해봐야 한다.

여기서 우리가 놓친 것은 웹툰을 만드는 사람에 대한 고민이 없었다는 것.

컨텐츠 공급자의 니즈, 페인포인트를 같이 고민했으면 더 좋았을 것 같다. 

 

 

 

3-2. 유저의 니즈 분석하기

유저의 니즈

 

앞서 도출된 핵심 유저들의 니즈 즉, 서비스를 이용하는 목적이 무엇일지 분석해보는 단계. 

이때도 동일하게 컨텐츠 공급자의 관점이 추가되면 더 완성도가 높아질 것 같다. 

 

 

3-3. 페르소나 설정하기

페르소나 설정

 

앞서 도출된 핵심 유저들 중 핵심 기능과 가장 잘 얼라인 되는 핵심 페르소나를 설정한다. 

 

 

4. 유저 플로우 분석하기

유저 플로우

 

서비스에 유입된 사용자가 어떤 과정을 경험하게 되는지 직접 서비스를 이용하며 분석해보는 단계.

우리가 설정한 페르소나가 서비스를 어떻게 이용할지 가정하여 작성하였다. 

 

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여기까지가 역기획 part 1 분석 과정이다.

이 다음부턴 역기획 part 2 개선 과정으로 넘어가보자.

 

 

5. 문제 정의 

문제 정의

 

문제 정의 단계에선 아래와 같은 사고 흐름을 통해 해당 서비스의 핵심 문제가 무엇일지 분석해본다.

• 이 서비스에서 유저가 수행하는 핵심 액션은?
• 고객 경험 개선 + 비즈니스 목표 달성을 위한 핵심 지표는?
• 그래서 지금 가장 우선순위 높게 해결해야 할 문제는?

 

6. 경쟁사 분석

 

우리가 정의한 문제를 다른 경쟁사들은 어떤 방법으로 해결하고 있을지 분석하는 단계.

이때 유사 도메인 내 경쟁사 뿐만 아니라 타 업종 레퍼런스도 함께 참고하여 다양한 관점을 취합하는 것이 좋다. 

 

실제로 현업에서 경쟁자 분석을 할 땐 UI/UX 관점, 비지니스 전략, 마케팅 전략, 서비스 관점 등 굉장히 다각도에서 바라본다고 한다.

비지니스적인 관점에서 우리의 서비스가 어느 정도 파이를 가지고 있는지, 확장될 파이가 제한적이라면 상대 포지션은 어떤 포지션인지,  파이 싸움을 해서 그 포지션을 흡수할 것인지, 아니면 새로운 시장을 개척할 것인지 등의 고민을 함께 담는다고 한다. 

 

이 부분에서 좋은 피드백을 받았는데, 

다양한 프로덕트 분석을 통해 문제해결 인사이트를 도출한 것을 표를 통해 구조화했다는 점이었다. 

분석의 경우 논리와 요점이 중요하기 때문에 표와 차트를 통해 도식화를 하면 일잘러 소리 들을 수 있다..!

추후 업무 시에도 표, 차트 도식 적극 활용하기!!

 

 

7. 개선안 도출

솔루션 도출

 

어떤 솔루션을 통해 가설을 검증할 수 있을지 기획해보는 단계.

이때 솔루션이 서비스 핵심가치와 동일한 방향성을 갖는지 깊은 고민이 필요하며 '사용자'의 문제를 해결하는 동시에 '비즈니스'의 문제도 해결하는 솔루션이어야 한다. 

다양한 솔루션 가설이 나왔다면 I.C.E 프레임워크 활용하여 우선순위를 책정해볼 수 있다. 

 

이 때 우리가 받았던 피드백은, 솔루션에 대한 리스크 부분이 빠졌다는 것.

실제 현업에서 솔루션에 대한 리스크 검토는 필수적으로 필요한 부분이라고 한다.

대부분의 경우 리스크를 돌파하기보단 피해가려고 하므로 리스크를 완충할 수 있는 개선점을 솔루션에 같이 넣어줘야 한다. 

리스크 분석 시 체크 포인트는 아래와 같다. 

• 유저 이탈이 가장 큰 지표
• 체류 시간 감소
• 클릭 수 변화
• 사용자의 허들을 높이는가 아닌가
• 데이터의 신뢰성이 흔들리진 않는지
• 보안 문제는 없는지

또한 기대효과는 %로 구체적으로 서술하는게 좋다는 피드백을 받았다. 

어떤 데이터든 정량적으로 생각하보는 연습이 필요하고, 그 수치에 대한 근거를 같이 제시해야 한다. 

기대효과를 정량적으로 살펴보려면 과거 경험을 예로 들 수 있겠으나 지금은 우리의 프로젝트가 아니니 다른 테크 블로그를 근거 자료로 활용했다. 

 

추가로 PM은 리소스 관리를 잘 해야 하므로 맨먼스를 산정해보는 것도 도움이 될 것 같다고 피드백을 받았다.

해당 솔루션 런칭을 위해 얼마만큼의 리소스가 얼마만큼의 기간 동안 필요한지 맨먼스로 산정해보았다. 

 

 

8. 와이어프레임 제작 

 

역기획의 마지막 단계로, 검증해볼 솔루션을 디자이너, 개발자에게 공유한다고 가정하고 기획 의도를 명확하게 전달하는 와이어프레임을 제작한다.

우리 팀의 경우 피그마를 활용하여 간단하게 와이어프레임을 그렸고 프로토타입으로 최종 산출물을 제출했다.

 

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이로서 2주동안 진행한 역기획 프로젝트가 최종적으로 마무리 되었다.

멘토님께 받은 최종 피드백은 아래와 같았다.

 

 

KEEP (좋았던 점)

• 대안재 서비스 분석에 대한 표를 통한 정리 구조화
  • 표로 도식화를 정말 잘함, 주저리 주저리 쓰기 보단 요점을 논리적으로 전달하는 게 중요
• 구성원별로 리소스 및 기술에 대한 정량적 수치 접근법
• 다양한 프로덕트의 분석을 통한 문제해결 포인트 인사이트 구조화

Problem(아쉬운점)

• 역기획의 귀결포인트가 조금 더 구체적이면 좋을 것 같습니다.
  (결국 이 행동이 어떤 핵심kpi를 건드려 증진시키려는 것인지 명확하면 훌륭할 것 같습니다)
• 대안재에서 찾은 차별성이 어떤 유입효과와 유입전략을 사용하는지 조금 더 디테일한 분석이 있으면 더욱 효과적인 역기획 결과물이 될 것 같습니다.

Try( 시도해볼 점)

• 이 팀은 역기획 단계에 정량적인 분석과 그를 통해 최대한 수치화를 가까이 하려는 것이 인상 깊었고 앞으로도 그런 자세는 유지해주었으면 좋겠습니다.
• 추가적으로 대안재에 대한 소비자 유입 퍼널 분석을 조금 더 기밀하게 살펴보는 스킬만 탑재한다면 더욱 좋은 퍼포먼스가 도출될 것 같습니다.

 

내가 여기서 주목했던 건,

역기획의 귀결 포인트가 뾰족하지 않다는 것.

 

처음 역기획을 시작해 서비스를 분석했을때도 논리가 부족해 이후 과정들이 설득력이 약하다는 피드백을 받았다.

그래서 부랴부랴 서비스의 핵심기능과 핵심가치를 다시 재정립하고 그것을 지속적으로 사고의 중심에 두면서 이후 단계를 진행했었는데,

마무리 단계에서도 역기획의 귀결 포인트가 구체적이지 않다니...ㅠㅠ

역기획의 시작 단계에서도 방향을 제대로 잡지 못했고, 마무리 단계에서도 목적지에 잘 도착하지 못한 느낌이었다. 

역시 나같은 슈퍼 S에게 논리적 사고는 어려운거구나라는 생각이 들면서 약간의 좌절감이 들었다. 

그러면서 역기획이 뭘까? 이것의 목적이 뭘까? 역기획을 통해 어디로 가야했던 것일까? 이런 의문들이 뒤엉켜 혼란스러울때 멘토님의 짤막한 강의에서 그간 내가 갑갑했던 이유를 찾았다. 

 

 

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기업에서 PM/기획자가 필요한 이유가 무엇일까?

 

기획이라는 것을 크게 생각해본다면,

문제를 발견한다 - 문제를 해결한다 

 

딱 이 두가지 프로세스일 것이다.

 

 

 

역기획이 필요한 이유가 무엇일까?

문제에 대한 새로운 발견을 한다 - 문제에 대한 새로운 해결을 한다

 

다시 이 두가지로 나눠볼 수 있다.

 

 

그렇다면 왜 기획자들은 끊임없이 문제를 정의하고 해결하는 과정을 거치는 것일까?

유저에게 좋은 경험을 주려고? 우리 서비스를 발전시키려고? 

이런 것들도 물론 세부적인 이유가 될 수 있겠지만...

궁극적인 목적은 '수익화'였다. 

 

기업은 영리적인 이득을 목적으로 하는 집단이고, 기업에서 이루어지는 모든 활동은 이익으로 귀결된다.

PM이 존재하는 이유도 최종적으로는 '돈을 더 잘 벌기 위해서' 일 것이다.

 

따라서 역기획을 하는 이유도,

단순히 프로덕트를 분해해서 벤치마킹 포인트 혹은 차별화를 위한 인사이트를 찾는 과정이 아니라

지금까지 놓치고 있던 수익화의 사각지대를 찾는 것이라고 정의를 해주셨다. 

단순히 분해하고 끝나는 게 아니라 혹시나 간과하고 있는 수익화 연결 고리가 있진 않을까를 생각하며 결국 수익화로 귀결되어야 한다는 것. 

 

여기서 머리를 댕- 맞은 느낌이었다.

줄곧 '역기획을 왜 하는가'에 대해 정리가 되지 않았었는데 이 한 문장으로 정리가 되었고 왜 우리팀 솔루션에 핵심 KPI가 빠졌다고 피드백 주신 건지 이해가 되었다. 

대부분 역기획을 하면 서비스만 실컷 분해하고 앞단만 개선하고 끝나버리는 경우가 많아 '그래서 최종적으로 뭘 하고 싶었던건데?' 라는 의문점이 남는다고 한다. 

잊지 말자. 역기획의 최종 목적은 수익화의 사각지대 찾기!

 

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추가적으로 주니어 PM이 역기획을 잘하는 방법을 설명해주셨는데 이것도 인상에 남아 정리해보려고 한다.

주니어 PM이 역기획을 할 땐 아래의 수칙을 기억하자.

 

• 최대한 좁게 잡는다 
• 모두를 만족시키기 보단 특정 집단을 먼저 잡는다 
• 다양한 채널보다 특정 채널을 잡는다
• 현실적으로 측정 가능한 범위를 설정한다 

 

한 마디로, 드릴다운 드릴다운 드릴다운!!

현실적으로 주니어 PM은 모두를 만족시킬만한 솔루션을 낼 수 없다. 

하나만 확실히 부러트려도 확실한 성과를 만들어낼 수 있다.

 

위의 4가지를 키워드로 정리해보자면 아래와 같다.

• 핵심 USP
• 핵심 KPI
• 핵심 채널 
• 핵심 고객 

USP(User Selling Point)는 쉽게 말해 '유저 심리를 건드리는 트리거'라고 한다.

'어떻게 하면 소비자가 고민을 하지 않고 결제를 할 수 있을까?'를 생각해야 한다. 

소비자가 결제를 하기 위한 판단 시간을 줄여야 하는데... 이런 고민에 대한 해답은 커머스에서 많이 찾아볼 수 있다. 

또 잘한 예는 자비스 삼쩜삼의 '3초만에 얼마 환급받을 수 있는지 알려드릴게요!' 라는 문구.

나도 이 문구에 혹해서 삼쩜삼 서비스를 이용해본 적이 있다.

실제로 걸리는 시간은 3초가 아니었지만 어쨋든 소비자의 목적을 빨리 이룰 수 있는 것은 사실이니 많은 사람들이 이 문구에 넘어갔을 것이다. 

네이버 웹툰을 예로 들자면 5편 이상 무료로 본 사람들에게 마일리지를 지급해 유료 회차로 쉽게 넘어가게 만든다면 지속적인 구매로 이어지지 않을까.

USP만 잘 설정해도 마케팅 없이 오가닉하게 유저를 모으는데 많은 도움이 된다고 한다. 

 

핵심 채널같은 경우는 신규 방문자, 재방문자로 크게 나눌 수 있다.

신규 방문자의 경우 대안재서비스(카카오웹툰)를 떠나 네이버 웹툰을 처음 보게 되는 채널이 되겠고,

재방문자의 경우 한동안 서비스를 이용하지 않다가 재방문 유도 정보를 맞이하게 되는 첫 페이지가 되겠다. 

결국은 신규 유입 채널과 재방문 유입 채널을 유심히 살펴보라는 얘기다. 

 

 

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정리해보자면 결국 역기획의 본질은 단순히 기획의 구조를 답습하는 것이 아닌, 기존 구조에서 놓치고 있던 '수익화' 인사이트를 도출해내는 과정인 것 같다. 

즉 정량화, 수치화, 수익화로 귀결되는 앤드포인트!!를 항상 명심할 것.

 

 

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네이버웹툰 역기획 회고

Keep (유지할 점) 

1. 서비스 기능을 분석하거나 경쟁사 분석 시 표를 활용하여 일목요연하게 정리한 것 
2. 데스크 리서치를 꼼꼼하게 하고 근거자료까지 챙긴 것 

 

Problems (아쉬웠던 점)

1. 역기획을 왜 하는지, 목적성을 잃어버리고 단순히 내용 채우기에 급급해 논리성과 설득력을 잃어버렸던 것 
2. 역기획의 마지막, 솔루션의 귀결이 구체적이지 않았던 것 

 

Try (시도해볼 점)

1. 서비스의 핵심 가치와 핵심 기능을 설정할 때 많은 자료를 찾아 다각도로 바라보고 좀 더 많은 고민을 해보기 
   그리고 그것을 계속 중심에 두고 사고하기
2. 역기획으로 도출된 솔루션이 어떤 핵심 KPI와 이어질지 연결성 생각하기
   역기획의 본질은 기존 구조에서 놓치고 있던 '수익화' 인사이트를 도출하는 것임을 잊지말자. 

 

 

여담이지만 하필 서비스를 네이버 웹툰으로 결정해서 서비스 분석하러 들어갈 때마다 웹툰 보고 싶은 유횩을 참아내느라 힘들었다 ㅋㅋㅋ

어쨋든 이렇게 좌충우돌 첫 역기획 프로젝트 마무리-!

 

 

 

*항해99 PM 부트캠프 PM코스를 수강하고 작성한 콘텐츠입니다.

https://hanghae99.spartacodingclub.kr/pm

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