[항해PM코스] 역기획 Part 2.....기능 중심 역기획은 또 어떻게 하는건데?

 

우당탕탕 네이버웹툰 역기획이 끝나고 난 후 ...

바로 역기획 part 2가 돌아왔다 🥲🥲🥲

 

이번에 우리가 할 주제는 '기능 중심 역기획'

첫주차에 진행했던 역기획과 무슨 차이점이 있는 것인지,

그래서 어떤 과정으로 진행되는지,

그 결과는 어땠는지 회고를 해보고자 한다.

 

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PM 실무 역량 강화하는 법 2, 기능 중심 역기획

기능 중심 역기획이란?

'기능 중심 역기획'은 전체 서비스를 놓고 핵심 기능을 정의해 뜯어보는 것이 아니라,

서비스를 구성하는 다양한 기능 중 하나의 기능에 대해 깊이 있게 분석하고 PRD 를 작성해 보는 것이다. 

 

그 과정에서 해당 기능에 대한 기획 배경, 유저의 니즈, 궁극적 목표인 비즈니스와의 관계성에 대한 고민을 하게 된다. 

이 때 서비스의 핵심적인 기능과 하위 기능이 어떠한 관계성을 갖는지도 살펴봐야 하며,

‘사용자’와 ‘비즈니스’의 문제를 함께 고려한 프로덕트의 방향성을 도출해야 한다. 

 

실제 업무에서 PM은 하나의 큰 서비스를 초기 기획 한다기보단 프로덕트를 발전시켜 나가는 역할을 수행하는 경우가 많기 때문에 '기능 중심 역기획'이 실무에서 하게 될 일과 더 가깝다고 한다. 

 

 

 

 

기능 중심 역기획 하는 법 (feat. 카카오톡  '펑')

이 다음부턴 기능 중심 역기획의 과정을 실제 내가 진행했던 프로젝트 예시와 함께 적어보려고 한다.

 

1-1. 도입 배경 (문제 정의 및 근거 찾기)

해당 기능이 기획되게 된 배경은 무엇일지 

즉, 고객의 어떤 문제를 해결하기 위해 제시되었을지, 서비스가 갖는 핵심 기능과 어떤 관계를 갖는지 고민해보는 단계. 

 

사실 지난번 네이버웹툰 역기획 때와 마찬가지로 '문제 정의' 단계가 가장 어려웠다😂

(아니 오히려 더 어려웠을지도...) 

 '펑'기능은 출시한지 시일이 조금 지났음에도 불구하고 내 주변 지인 중 쓰는 사람이 손에 꼽을 정도로 활성화되지 않은 상태다. 

나조차도 처음에 배포됐을 때 인스타 스토리와 너무 차별점이 없어서 쓰지 않았었는데...서비스에 설득당하지 못했다보니 그 기능의 논리를 만드는 역기획은 당연히 어려울 수밖에...

 

하지만 우째?

나한테 떨어졌으니 해내야지

 

 

1차로 멘토님께 문제정의가 부실하다는 피드백을 받고, 우리 팀은 다시 심기일전하여 처음부터 데스크 리서치를 진행했다. 

 

1) 우선 '펑'기능의 기획 배경을 알아보기 위해 카카오톡의 현 상황을 찾아보았다.

 

현재 카카오톡 MAU는 줄어들고 있는 추세고 이를 언론에선 1020 세대의 이탈로 조명하고 있었다.

하지만 자료를 찾다보니 Z 세대는 다른 SNS DM을 사용함과 동시에 여전히 카카오톡도 같이 쓰는 것으로 해석되었다. 

또한 1020 세대의 이탈 문제는 2018년부터 제시되었던 문제였으나 MAU가 2931만(2018년)에서 4161만명(2023년)까지 증가한 것으로 보아 세대에 국한된 문제가 아니라고 판단하였다. 

또 하나 뒷받침할 근거는, MAU 2위 앱 유튜브가 5개월 동안 격차를 감소시키며 카카오톡을 맹추격하고 있고, 올해 5,7,8월 30대 이상에서의 선호앱이 카톡에서 유튜브로 이동했다고 한다. (참고)

 

만약 카카오톡 이탈이 세대 문제가 아니라면 무엇이 문제일까?

사용자가 채팅을 다른 곳에서 하는게 아니라, 여가시간에 영상이나 숏폼을 시청하기 때문에 유튜브나 인스타그램이 경쟁사가 된 것이 아닐까?

사용자가 선호하는 컨텐츠의 형태가 영상, 숏폼으로 변화했기 때문에 채팅 자체를 적게하는 것으로 해석을 해보았다. 

 

 

2) 카카오톡이 직접 밝힌 앞으로의 서비스 방향을 찾아보았다. 

 

그래서 우리 팀이 도출한 문제 정의는 아래와 같다.

 

 

 

1-2. 도입 배경 (핵심 기능과 연관성 찾기)

이 단계의 경우 지금 분석하고 있는 기능이 서비스의 핵심 기능과 어떤 연관이 있는지 찾는 것인데...

13년 동안 카카오톡에 이런 저런 기능이 붙어 많이 무거워졌기 때문에 딱 하나의 기능을 찾기 어려웠다. 

 

하지만! 무료 메신저로서 출발을 했고 카카오톡의 역사를 훑어보면 채팅 기능을 꾸준히 개선하고 발전시켜왔기 때문에 '전화번호 기반의 모바일 무료 메신저'로 정했다.

 

 

 

1-3. 도입 배경 (새로운 솔루션 제안)

앞선 '펑'기능을 보완하기 위해 아래와 같이 정의했다. 

 

여기에 대한 멘토님의 피드백은,

• 요즘 콘텐츠 제공의 트렌드는 취향 저격이죠. 카톡은 전국민이 사용하기 때문에, 그만큼 취향이 다양한 사람들이 많을텐데요, 콘텐츠로 접근하는 모든 영역은 '막대한 콘텐츠 수량' & '개인화 추천'이 기본으로 깔려야 합니다. 그래서 오직 '나이'라는 하나의 기준으로만는 바이럴을 유도하거나, 참여를 유도하기가 쉽지 않습니다. → 니치화 필요
• 만약 콘텐츠의 측면으로 접근 할 거라면, 카카오에서 직접 콘텐츠를 생산하는 게 아니라, 콘텐츠 제공자를 어떻게 모을 건지도 고민해보면 좋을 것 같아요.
• 카카오뷰의 흥행 비결 중 하나는, '수익화'였습니다. 수익화가 가능했기에 양질의 콘텐츠 제공자가 많았고, 자연히 체류시간도 올랐습니다.

확실히 다 공감되는 피드백이었다.

콘텐츠를 메인으로 하는 기능의 경우 콘텐츠 소비자 뿐만 아니라 콘텐츠 공급자 사이드도 반드시 고려해야 하는 부분이라는 것을 지난 커뮤니티 프로젝트 개발로 뼈저리게 느꼈으니까...

 

사용자는 생각보다 냉정해서 자신이 얻을 것이 없으면 굳이 우리 서비스를 이용하지 않는다.

그렇다고 회사에서 그 많은 콘텐츠를 공급하기엔 리소스의 한계에 부딪힐터...

결국 소비자를 공급자로 전환시키는 모먼트가 필요하다는 얘긴데 이것을 찾기가 굉장히 어려웠다.

'어떻게하면 소비자를 공급자로 전환시켜 자발적으로 양질의 컨텐츠를 올리게 할 것인가'에 대한 고민은 컨텐츠를 메인으로 하는 서비스라면 다 느끼고 있을 것이다 ㅠㅠ

 

 

 

 

2. 핵심 지표 설정

해당 기능을 도입했을 때 영향을 받는 지표에는 어떤 것이 있을지, 유저의 니즈를 만족시켰다고 판단할 수 있는 기준은 무엇일지 고민해보는 단계.

이 때, 서비스의 최종 목적에도 달성하는지도 함께 고민해야 한다.

 

우리가 정의한 핵심 지표는 아래와 같다. 

 

 

요 부분에서 중간점검차 멘토님의 피드백을 받았고 아래와 같은 대답을 얻었다.

 

• 앱은 상세하게 분석할 수 있는 지표가 더 있으므로 구체화해서 추가해볼 것 (영상 지속 시간, 반복 시청 횟수 등)
• 펑에 접근했다고 판단할 지표에다가, 어떤 최종 행동으로 이어지는지 확인할 지표까지 추가해볼 것
  • 펑에 접근하는 행동을 판단할 수 있는 지표
  • 펑을 본 뒤에 이어지는 다른 액션(메세지나 좋아요 등의 반응) 수

 

지금까지 GA로 데이터 분석을 많이 했다보니 앱에서는 어떤 데이터들을 얻을 수 있는지 잘 몰랐다.

추후에 따로 시간을 내어 앱에서 어떤 데이터를 얻을 수 있는지 공부해야겠다. 

 

추가로 펑에 접근하는 것에만 집중하지 말고, 어떤 최종 행동까지 이어지는지 생각하라는 강같은 조언...

하...지난번 네이버역기획에서도 들었던 '시작은 했으나 어디로 가는지가 없다'는 피드백이 다시금 생각났다...

역시 인간은 같은 실수를 반복하는군

 

 

 

3. 유저 플로우

해당 기능을 사용하기까지 사용자가 서비스 내에서 어떤 경험을 하게 되는지 구상하는 단계.

각 단계별로 고객에게 요구되는 정보는 무엇일지 함께 고민해야 한다.

 

펑의 경우 친구탭 메인에 있고 기능 자체는 심플하기 때문에 유저플로우는 간단했다.

 

 

4. PRD 작성

검증해볼 솔루션을 디자이너, 개발자에게 공유한다고 가정하고 기획 의도를 명확하게 전달하는 문서인 PRD를 역으로 작성해보는 단계.

 

드디어 이번 기능 중심 역기획의 꽃인 PRD!!!

지금까지 조사한 것을 PRD라는 하나의 문서로 정리해보았고 이것을 바탕으로 멘토님께 피드백을 받았다.

카카오톡 PM 출신 멘토님이 배정되어서 더욱 정확하고 냉철한 피드백을 얻을 수 있었다! (감사합니다 멘토님 🫰)

 

1) 배경 및 문제정의 

 

 

우선 긍정적인 피드백은 전반적으로 적절한 근거와 논리적인 흐름으로 잘 정리했다는 것.

배경/문제정의도 SNS의 측면보다는 사용자의 여가시간 소비 방식으로 더 넓은 시야에서 바라본 것이 인상적이라고 해주셨다.

 

다만 보강해야할 점은 문제정의가 조금 더 좁혀지면 좋을 것 같다는 것.

"카카오톡의 상호작용 방식은 기존 메신저 기능인 실시간 대화에 한정되어 있다."가 왜 문제인지가, '배경'과 연결성이 조금 약한 것 같다는 피드백을 받았다.

회고 단계니 조금 수정을 해보자면... "사용자들은 현재 영상, 숏폼 등 동영상 기반의 소통 방식을 선호하고 있으니 카카오톡의 기존 메신저 기능에 해당 니즈를 반영하여 새로운 상호작용 방식을 고안했다." 정도로 사고 흐름을 보여주었더라면 어떨까 생각해보았다. 

 

2) 주요 사용자

 

멘토님의 피드백은 전국민이 쓰는 서비스이니만큼, 자영업자와 같이 특정 직업군 등을 타깃으로 하는 것은 적절하지 않을 수 있다는 것.

차라리 특정 세대를 겨냥한 것으로 보는 것과 같이 조금 더 넓은 층위의 주요 사용자 설정이 필요할 것 같다고 조언을 주셨는데...

사실 이쯤되니 집중력이 떨어져서 엉뚱하게 쓴 것 같다 ㅠㅠㅋㅋ

(두번째 사용자는 우리가 도출한 새로운 솔루션의 사용자를 그대로 갖다쓴 듯...)

 

여기서 팁을 더 주신 부분은, 지인 기반 판매 채널은 2차 기획 로드맵으로서 적절해보이니 나중에 로드맵에 추가하라는 것.

실무에선 배경이랑 문제정의만으로는 유관 부서가 문서를 이해 못할 수 있어 로드맵을 PRD와 같이 보여주는 경우가 많다고 한다.

실제로 지금 디자이너/개발자가 만들어야 하는 기능은 1차 범위이므로 최종 목적을 모르면 납득이 어려울 수 있으니,

로드맵을 미리 공유하고 프로젝트의 목적을 같이 잘 얼라인 시켜야한다는 것 

 

 

3) 솔루션

솔루션에 관해선 별다른 피드백이 없었다. (잘한..거겠지..?😅)

 

 

4) 성과지표 설정

 

성과지표도 적절하게 잘 설정했다고 피드백 주셨다. 조금 더 첨언을 해주신 것은...

 

•  CTR
  • 펑의 경우 노출 위치가 첫화면 최상단이기 때문에, 항상 앱을 키는 대부분의 사용자에게 노출될 수 밖에 없습니다.
  • 그래서 분모인 노출수가 매우~ 크기 때문에, CTR(노출 대비 클릭률)의 경우는 기본적으로 굉장히 낮은 값이 나올 것이고, 높이기 쉽지 않은 부분이 있을 수 있어요!
• 액션 활성화수
  • 목표 지표는 전환률로 보는 것이 좋습니다. 펑 노출 대비 참여율로 봐도 좋을 것 같습니다.
    • 절대적인 수는 카카오톡 이용자의 출렁임에 영향을 많이 받을 수 있음
    • 가능하면 %로 설정하는게 좋음
• 액션으로는 댓글, 이모티콘 보내기도 있지만, 가장 중요한 건 펑을 일단 만드는 것이기 때문에, 펑 만들기에 관한 지표 설정도 필요해보입니다.

 

5) 개발 요구사항

요기도 ' 메이커분들과 논의해야할 사항 등을 잘 시뮬레이션 해둔 것 같습니다'고 긍정적인 피드백을 받은 부분.

개발 요구사항 정의는 현업에서 항상 해오던 부분이니 좀 수월했다.

 

추가로 실제 PRD에는 해당 기능 도입 시 고려해야할 정책적인 측면을 같이 추가해야 한다고 한다. 

모든 걸 정하진 않아도 되지만 정리해야하는 항목이 뭔지 리스트 정도는 마련해두는 것으로....

 

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번외로 카카오톡 내부자의 관점으로 본 '펑기능'이 궁금해서 어떻게 생각하는지 여쭤보았는데 정말 좋은 인사이트를 많이 공유해주셨다..! 

 

카카오톡의 기능 추가는 크게 2가지의 측면을 가지고 있다고 한다.

첫번째는 사용자의 페인 포인트 해결인데 '멀티프로필' 기능이 예시에 해당된다고 한다.

두번째는 비즈니스 측면에서의 기능 추가인데 '비즈보드' 기능을 예시로 들어주셨다.

비즈보드의 경우 내부에서도 사용자를 고려하여 반발이 심했기 때문에 최초에는 상시 노출이 아니었다고 한다. 

출시 후 사용자들의 반응이 생각보다 괜찮아 점차적으로 늘려가며 안정적으로 도입했고 지금과 같은 모습으로 발전했다고한다. 

 

'펑'의 경우 비즈니스 측면에서 광고 수입을 늘리기 위해 촉발된 것으로 보이는데...

현재 카카오톡 내부에선 10-20대 이탈에 많은 신경을 쓰고 있다고 한다. 

때문에 그들에게 익숙한 방식을 들여온 것인데 이 과정에서 아쉬운 점은 펑은 올리는게 중요한 게 아니라 누구한테 보여줄지가 중요한 기능이라는 것.

(카카오톡은 전국민 앱인만큼 부모님, 직장상사도 내 친구로 추가되어있다는 사실을 간과한게 아닐까...)

 

지금 회사에선 펑의 존재를 인식시켜 펑의 업로드 비율을 높이기 위해 많은 노력을 하고 있을 것이고,

나중에 서비스가 안정화 되어 사이드이펙트가 없을 때 광고를 넣을 것 같다고 예상하셨다. 

이 때 펑에 광고가 들어갈때 현재 비즈보드랑 충돌나지 않도록 시뮬레이션 돌려보는 것도 중요하다고 ..!

 

이처럼 신규 기능을 런칭했을 경우 성장 곡선이 매우 중요하다고 한다.

출시 초기에는 사용자들이 모르니까 당연히 안쓸 수 밖에 없으므로,

서비스 오픈 후 일주일 지표 & 한달 지표 (평일 + 주말) 를 중점적으로 보게 된다고 한다. 

(혹 매우 중요하다면 주간으로 지표를 뽑기도 하고..)

 

오픈 전에는 무조건 사용자가 안쓴다는 전제하에 개선 로드맵을 1,2,3차 세워놓고,

출시 후 지표를 살피며 시장의 반응을 살피고,

크게 상황 변동이 없다면 오픈 전에 정해놓은 시나리오대로 진행된다고 한다. 

 

 

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카카오톡 '펑' 기능 중심 역기획 회고 

Keep (유지할 점) 

1. 기능에 대한 설득이 되지 못한 상황에서도 포기하지 않고 문제정의를 하려고 한 것 

2. 기사에 의존하지 않고 카카오톡의 과거, 현재를 직접 찾아보며 현 상황에 대한 인사이트를 다른 시각에서 뽑아낸 것 

Problems (아쉬웠던 점)

1. 문제 배경과 문제 정의의 연결이 매끄럽지 못했던 것. 
    문서를 작성하고 있는 우리는 이해할 수 있지만, 문서를 처음 접해보는 사람이 납득하기엔 부족했다. 

2. 핵심 지표를 설정할 때 기능의 앞단만 생각하고 최종 목적 지표까지 챙기지 못한 것.

Try (시도해볼 점)

1. 문제 발견, 가설 정의를 좀 더 논리적으로 접근하기 & 문서를 처음 접해보는 사람의 시선에서 한번 점검하기

2. 지난번 네이버역기획에서도 그랬듯..사고의 시작과 함께 끝도 챙기려는 노력하기

 

 

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이렇게 해서 짧지만 강력했던(?) 기능 중심 역기획 프로젝트가 마무리 되었다.

다음에는 드디어 실전 프로젝트에 대한 회고를 시작하게 될텐데 벌써 무섭다...

(왜냐면 삽질 무진장 하고 있그등요 ㅎ 전사가 되어가고있음)

 

다음주에 만나용-!

 

 

 

 

*추후 참고하면 좋을 아티클

https://zzsza.github.io/data-for-pm/metric/examples.html#session-%E1%84%89%E1%85%A6%E1%84%89%E1%85%A7%E1%86%AB

대표적으로 많이 사용하는 지표 | Data for PM - PM을 위한 데이터 분석, 데이터 리터러시(프로덕트

https://brunch.co.kr/@sana-create/5

PM이면 무조건 알아야 할 10가지 KPI와 지표

https://yozm.wishket.com/magazine/detail/672/

빠르게 실행할 수 있는 ‘제품 요구사항 문서(PRD)’ 만들기 | 요즘IT

 

 

 

 

*항해99 PM 부트캠프 PM코스를 수강하고 작성한 콘텐츠입니다.

https://hanghae99.spartacodingclub.kr/pm

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